Στην Ελλάδα όταν μιλάμε για την ανάμειξη των επιχειρήσεων στην πολιτική συνήθως έρχονται στο μυαλό μας έννοιες όπως η διαφθορά, οι κρατικοδίαιτες επιχειρήσεις, η σπατάλη κλπ. Πέρα από αυτό, η ενεργή ενασχόληση μεγάλων επιχειρήσεων με πολιτικά ζητήματα σε θέματα αρχής ήταν σχεδόν ανύπαρκτη για πολλές δεκαετίες. Οι επιχειρήσεις επέλεγαν να μην μπλέκονται στα πολιτικά διότι όπως είχε πει και ο καλύτερος μπασκετμπολίστας όλων των εποχών “και οι ρεπουμπλικάνοι αγοράζουν αθλητικά παπούτσια”. Τα τελευταία χρόνια, όμως, παρατηρούμε έναν πολύ πιο καθαρό και διάφανο τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις ασχολούνται με την πολιτική.
Η πρόσφατη διαφήμιση της ΑΒ για την ημέρα του πατέρα, που απεικονίζει μία κόρη να έχει βάψει τον πατέρα της σαν πριγκίπισσα, έλαβε γρήγορα πολιτικές διαστάσεις. Γραφικές φιγούρες έσπευσαν να κατηγορήσουν τη δημοφιλή αλυσίδα σούπερ μάρκετ διότι προσέβαλε τον ανδρισμό τους και προέβαλε ένα - κατά τη γνώμη τους - λανθασμένο πρότυπο ανδρικής συμπεριφοράς. Είναι σχεδόν σίγουρο ότι η ΑΒ, με την επιλογή της συγκεκριμένης διαφήμισης, ήθελε να μεταδώσει το μήνυμα της ανεκτικότητας και της προοδευτικότητας που την χαρακτηρίζει ως brand. Η άμεση (και εμετική) αντίδραση ορισμένων επώνυμων ακροδεξιών ήταν αναμενόμενη και προβλέψιμη. Χρήστες στα κοινωνικά δίκτυα έγραφαν ότι από εδώ και στο εξής θα μποϊκοτάρουν τη συγκεκριμένη αλυσίδα ενώ άλλοι -ευτυχώς οι περισσότεροι- δήλωσαν ότι εξαιτίας της διαφήμισης πλέον συμπαθούν την ΑΒ περισσότερο και θα την προτιμήσουν στο μέλλον.
Η υπόθεση αυτή ανήκει σε μία ολοένα και αυξανόμενη τάση των εταιριών να περνούν κοινωνικά μηνύματα που αγγίζουν τα όρια της πολιτικής τοποθέτησης. Η τάση αυτή είναι από τη μία πλευρά προϊόν του ανταγωνισμού, καθώς πλέον οι πολίτες-καταναλωτές έχουν περισσότερες αξιώσεις ως προς τις θέσεις των επιχειρήσεων που τιμούν με την πελατεία τους για διάφορα θέματα. Εξάλλου, με αφορμή τον θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ στις ΗΠΑ είδαμε εταιρίες από ολόκληρο τον πλανήτη να τοποθετούνται στο twitter κατά των διακρίσεων στις ΗΠΑ και να υιοθετούν το σύνθημα Black Lives Matter.
Πολλοί είναι εκείνοι που φρίττουν στην ιδέα αυτών των μηνυμάτων και θεωρούν ότι κακώς οι επιχειρήσεις εμπλέκονται με αυτό τον τρόπο στα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα και προβαίνουν σε σηματοδότηση της αρετής (virtue signalling) τους προς το καταναλωτικό κοινό. Άλλοι, μεταξύ των οποίων και εγώ, θεωρούν ότι η ανταπόκριση των επιχειρήσεων στις ανάγκες των καταναλωτών τους δεν περιορίζεται μόνο στο συναλλακτικό κομμάτι - αγοράζω αυτό που πουλάς - αλλά είναι κάτι πολύ βαθύτερο.
Το θέμα το έθεσε πολύ έξυπνα ένας αφροαμερικανός φιλελεύθερος, ο T. K. Coleman, όταν έγραψε ότι “ο καπιταλισμός είναι ένα τεράστιο σύστημα σηματοδότησης αρετής. Όταν ο μπάρμαν ή ο μπαρίστα σου σε κάνει να αισθάνεσαι σαν το σημαντικότερο άνθρωπο στον κόσμο, νομίζεις ότι το κάνει επειδή πραγματικά σε λατρεύει; Οι επιχειρήσεις δουλεύουν σκληρά ώστε οι πελάτες τους να νιώθουν ότι τους σέβονται και τους εκτιμούν, και το κάνουν αυτό προς όφελός τους. Όταν οι επιχειρήσεις σου σηματοδοτούν ότι σε “αγαπούν”, αυτό δεν είναι ένας “τραγικός θρίαμβος” της πολιτικής ορθότητας και του κρατισμού. Είναι ένα “γκολ” υπέρ των αγορών. Αυτό ακριβώς θα περίμενε κανείς να συμβεί σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον που οι επιχειρήσεις είναι υπόλογες στους πελάτες τους… Αυτά είναι τα υγιή κίνητρα σε δράση.”
Αυτός ο νέος κόσμος των πολιτικά εμπλουτισμένων brand equities ήρθε για να μείνει. Σε αυτό συμβάλλει και η παγκόσμια τάση υποβάθμισης του ρόλου των μετόχων στους διακηρηκτικούς σκοπούς των επιχειρήσεων. Στο πεδίο αυτό η βιβλιογραφία είναι αρκετά μικρή και είναι βέβαιο ότι θα υπάρξουν σκαμπανεβάσματα. Η πολιτικοποίηση της αγοράς όμως είναι γεγονός.
