Γράφει ο Henry Oliver*
Ο διαφημιστικός κλάδος του εικοστού αιώνα δημιουργήθηκε από δύο τιτάνες, και οι δύο με εμπειρία στις πωλήσεις από πόρτα σε πόρτα. Ο ένας από αυτούς έγινε ο αγαπημένος της Madison Avenue, έγραψε επιτυχημένα βιβλία, εξακολουθεί να αναφέρεται συχνά ως αυθεντία στον κλάδο και ενέπνευσε τη σειρά Mad Men: Ήταν ο David Ogilvy, ο οποίος από πωλητής Aga έγινε μεγιστάνας της διαφήμισης, μέσω μιας μικρής θητείας του ως αγρότης Amish. Η άλλη, η Brownie Wise, επίσης έμπειρη πωλήτρια, μεταμόρφωσε κι αυτή έναν κλάδο, αλλά μέχρι στιγμής το όνομά της βρίσκεται σε σχετική αφάνεια. Τώρα, καθώς η εταιρεία που η ίδια βοήθησε να γίνει διάσημη έχει προειδοποιήσει ότι βρίσκεται στα πρόθυρα της χρεοκοπίας, ήρθε η ώρα να λάβει την αναγνώριση που της αξίζει – όχι μόνο ως επιχειρηματίας, αλλά και ως πρωτοπόρος της ισότητας των φύλων.
Η Wise ήταν ο λόγος που η Tupperware έγινε γνωστό όνομα. Τα πλαστικά δοχεία τροφίμων εφευρέθηκαν για πρώτη φορά το 1946 από τον Earl Tupper, έναν βλοσυρό Τεξανό που είχε δημιουργήσει ένα καλό προϊόν αλλά δεν ήξερε πώς να το πουλήσει στην αγορά-στόχο - τις νοικοκυρές. Σ’ αυτό το σημείο εμφανίζεται η Wise, μια διαζευγμένη μητέρα που γνώριζε τη δύναμη που έχει μια σύσταση από μια αξιόπιστη πηγή. Ενώ εργαζόταν ως αντιπρόσωπος πωλήσεων σε μια εταιρεία οικιακών ειδών που πουλούσε Tupperware, σκέφτηκε την ιδέα των κοινωνικών εκδηλώσεων όπου οι γυναίκες μπορούσαν να πουλήσουν προϊόντα απευθείας η μία στην άλλη και να φέρουν τις φίλες τους για να κάνουν το ίδιο. Ως οικοδέσποινα, θα έδειχνε ότι τα Tupperware δεν διαρρέουν και δεν σπάνε αν τα αναποδογυρίσεις ή τα πετάξεις στην άλλη άκρη του δωματίου. Ο Τάπερ εντυπωσιάστηκε τόσο που την προσέλαβε και έτσι γεννήθηκαν τα «πάρτι των Τάπεργουερ». Η στρατηγική αυτή οδήγησε μέχρι το 1958 τις πωλήσεις στα 10 εκατομμύρια δολάρια, που ισοδυναμούν σήμερα με πάνω από 100 εκατομμύρια δολάρια, και η Wise έγινε η πρώτη γυναίκα που εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του Business Week με το σλόγκαν της, «Αν χτίσουμε τους ανθρώπους, αυτοί θα χτίσουν την επιχείρηση».
Η Wise και ο Tupper επωφελήθηκαν από την έκρηξη του καταναλωτισμού όπως κανένας στο παρελθόν. Όπως τραγούδησε ο Noel Coward το 1955, «όλοι έχουμε ψυγεία, ραδιόφωνα, τηλεοράσεις και κινηματογραφικές ταινίες για να μας προστατεύουν από την απόλυτη άβυσσο». Ηταν η εποχή της γραμμής συναρμολόγησης, του αυτοκινήτου, του γρήγορου φαγητού, των καταναλωτικών επιλογών και, φυσικά, του Tupperware – που έγινε ένα πανταχού παρόν μέρος του τρόπου ζωής της δεκαετίας του 1950. Τα εύκαμπτα πλαστικά ήταν σχετικά νέα, καθώς είχαν τελειοποιηθεί για χρήση σε καταναλωτικά προϊόντα πριν από τον πόλεμο. Οι νοικοκυρές όμως έπρεπε να συνηθίσουν να χρησιμοποιούν κάτι που φαινόταν τόσο πολύ διαφορετικό. Η Brownie Wise γνώριζε ότι η δικτύωση ήταν το κλειδί της επιτυχίας, αλλά και ότι έπρεπε γυναίκες να πωλούν σε γυναίκες (μόνο το 5% των πωλητών της Tupperware ήταν άνδρες, συνήθως ως μέλη μιας ομάδας συζύγων). Η συγκυρία ήταν ώριμη για την Tupperware και το δυναμικό της των πωλήσεων με ψηλά τακούνια. Όταν σκέφτεστε τις κλασικές γυναίκες της δεκαετίας του 1950 –καπέλο και γάντια, γοητεία και χαμόγελα– σκέφτεστε, εν μέρει, τη γυναίκα της Tupperware. Αλλά οι γυναίκες αυτές δεν ήταν αποδυναμωμένες όπως η Betty Draper – έβγαιναν έξω για να πουλήσουν.
Η Wise δεν ήταν σε καμία περίπτωση μια ακούσια προαγωγός της πατριαρχίας, που πουλούσε οικιακά αγαθά σε υπάκουες νοικοκυρές, αλλά μια αποφασιστική, ανεξάρτητη γυναίκα που προωθούσε την ιδέα ότι «ο μόνος σωστός τρόπος για να βοηθήσεις τους ανθρώπους που αντιμετωπίζουν προβλήματα είναι να τους βοηθήσεις να βοηθήσουν τον εαυτό τους». Η Tupperware πρόσφερε μια ευέλικτη δουλειά σε γυναίκες με οικιακές υποχρεώσεις που ήθελαν να εργαστούν. Για ανύπαντρες μητέρες όπως η Wise, που δεν μπορούσαν να χωρέσουν μια δουλειά γραφείου στις υποχρεώσεις με τα παιδιά τους, αυτό ήταν ένα θεϊκό δώρο. Η ικανότητα της Tupperware να βοηθά τις γυναίκες να περάσουν από τα κουρέλια στα πλούτη, όπως είχε κάνει η Wise, της χάρισε το παρατσούκλι «εταιρεία Σταχτοπούτα». Ήταν η στάση αυτοβοήθειας της Wise που σημάδεψε την επιτυχία της μάρκας. «Δεν υπάρχει τίποτα που μια γυναίκα δεν μπορεί να κάνει αν προσπαθήσει», είπε. Ήταν το Αμερικανικό Όνειρο για τις φιλόδοξες γυναίκες, τις ανύπαντρες μητέρες, τις διαζευγμένες, τις μεγαλύτερες ανύπαντρες γυναίκες και εκείνες με χαμηλότερα εισοδήματα. Ήταν ελευθερία μέσω της οικονομικής χειραφέτησης – ένας καπιταλιστικός φεμινισμός.
Αλλά για την Wise, αποδείχθηκε δηλητήριο. Η επιτυχία της την έκανε διάσημη, αλλά την έφερε και σε σύγκρουση με τον Τάπερ. Όπως λέει ο βιογράφος της Bob Kealing, η Tupperware σάρωσε το έθνος σαν πυρκαγιά – και τότε, ο Tupper απέλυσε την Wise. Απολύθηκε με αποζημίωση τον μισθό μόνο ενός έτους και το όνομά της διαγράφηκε από την εταιρική βιβλιογραφία. Ωστόσο, η επωνυμία που εκείνη βοήθησε να χτιστεί έζησε, και στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Tupperware έκανε πωλήσεις που ξεπερνούσαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια, με περίπου 118 εκατομμύρια άτομα να έχουν συμμετάσχει σε κάποιο πάρτι της Tupperware, σύμφωνα με την Alison J. Clarke.
Αυτός ο κόσμος έχει πλέον χαθεί. Όπως και η Hoover, έτσι και η Tupperware είχε την κατάρα να δώσει το εμπορικό σήμα της σε ένα γενόσημο προϊόν. Οι ανταγωνιστές της κάνουν παρόμοια προϊόντα φθηνότερα. Το γρήγορο φαγητό είναι πλέον τόσο διαδεδομένο που υπάρχει ίσως λιγότερη ανάγκη να αποθηκεύουμε τα αποφάγια μας. Δεν χρειάζεται να θρηνούμε για την κατάρρευση μιας εταιρείας που δεν κατάφερε να συμβαδίσει με έναν κόσμο που αλλάζει, αλλά αξίζει να αναλογιστούμε την κληρονομιά της.
Από πολλές απόψεις, το TikTok και το Instagram είναι τα νέα πάρτι της Tupperware. Οι «Influencers» γίνονται τώρα viral με τα μαθήματα μακιγιάζ ή τα «βίντεο unboxing» όπου ανοίγουν νέα αντικείμενα σε ένα κοινό εκατομμυρίων θεατών. Για τους οπαδούς τους δεν είναι απλώς πωλήτριες, αλλά φίλες. Μπορεί να μην το γνωρίζουν, αλλά πρέπει να ευχαριστήσουν τη Wise για τη ιδέα ότι υπάρχει ένα επικερδές δίκτυο γυναικών καταναλωτριών που επιθυμούν αξιόπιστες συστάσεις προϊόντων. Ο καπιταλιστικός φεμινισμός είναι ζωντανός και ακμαίος.
* Ο Henry Oliver είναι συγγραφέας. Τα κείμενά του είναι διαθέσιμα στο commonreader.substack.com.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 12 Απριλίου 2023 και παρουσιάζεται στα ελληνικά με την άδεια του μπλογκ Capx.co και τη συνεργασία του Κέντρου Φιλελεύθερων Μελετών.
