Τη στιγμή που ο διευθύνων σύμβουλος του TikTok, Σου Ζιν Τσου, ετοιμάζεται να βρεθεί ενώπιον του Κογκρέσου στις 23 Μαρτίου, οι 100 και πλέον εκατομμύρια χρήστες της πλατφόρμας ανησυχούν ότι η κυβέρνηση ετοιμάζεται να τους «κόψει» την πρόσβαση στην πλατφόρμα, λόγω ασφάλειας. Ένα τέτοιο ενδεχόμενο αναπτερώνει το ηθικό των υπολοίπων μέσψν κοινωνικής δικτύωσης, οι μετοχές των οποίων κινούνται ανοδικά τις τελευταίες μέρες.
Παρόλο που το μέλλον της εφαρμογής κρέμεται από μια κλωστή, το TikTok, όπως περιγράφει ο Economist, έχει αλλάξει τον τρόπο λειτουργίας των social media, εθίζοντας τον κόσμο σε βίντεο μικρής χρονικής διάρκειας.
Από την μέρα που λανσαρίστηκε, το TikTok κατάφερε να συγκεντρώσει τους περισσότερους χρήστες από όλα τα ΜΚΔ σε ταχύτατο χρονικό διάστημα. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον προκαλεί ότι οι νέοι 18-24 των ΗΠΑ περνούν μία ώρα την μέρα στην πλατφόρμα, τον διπλάσιο χρόνο από αυτόν που περνούν σε Instagram και Snapchat, και σχεδόν πενταπλάσιο από αυτόν που περνούν στο Facebook.
Social media αλά TikTok
Η ταχύτατη επιτυχία που κατέγραψε το TikTok ώθησε τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να αλλάξουν την δομή και τη στόχευσή τους.
Συγκεκριμένα, η Meta, στην οποία ανήκουν το Facebook και το Instagram, μετέτρεψε τις κύριες ροές των δύο εφαρμογών σε αλγοριθμικά ταξινομημένες «μηχανές ανακάλυψης» και λάνσαρε το Reels, έναν κλώνο του TikTok ενσωματωμένο στο Facebook και το Instagram.
Παρόμοια προϊόντα έχουν δημιουργήσει το YouTube με τα βίντεο Shorts, το Snapchat με το Spotlight, το Pinterest με το Watch και ακόμη και το Netflix με το Fast Laughs. Η τελευταία αλλαγή εμπνευσμένη από το TikTok, που ανακοινώθηκε στις 8 Μαρτίου, έγινε από το Spotify, μια μουσική εφαρμογή της οποίας η αρχική σελίδα διαθέτει πλέον βίντεο κλιπ που μπορούν να παραλειφθούν με σάρωση προς τα πάνω.
Αποτέλεσμα όλης αυτής της κίνησης είναι ότι τα βίντεο μικρής διάρκειας έχουν κατακτήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε τέτοιο βαθμό ώστε από τα 64 λεπτά που ξοδεύει κάθε αμερικανός στα social media, τα 40 τα αξιοποιεί βλέποντας βίντεο, χρόνος που ανερχόταν στα 28 λεπτά τρία μόλις χρόνια πριν.
Τα βίντεο σκοτώνουν την κερδοφορία;
Ωστόσο, παρόλου που η όρεξη των χρηστών για βίντεο έχει ανοίξει, αυτά φαίνεται να αποφέρουν λιγότερα κέρδη στις εταιρείες. Συγκεκριμένα το TikTok βγάζει από το κάθε αμερικανό χρήστη του μόλις 0,31 δολάρια την ώρα, το ένα τρίτο του ποσού που βγάζει το Facebook και το ένα πέμπτο του ποσού που βγάζει το Instagram. Φέτος αναμένεται να βγάλει περίπου 67 δολάρια από κάθε αμερικανό χρήστη του, ενώ το Instagram θα βγάλει περισσότερα από 200 δολάρια, σύμφωνα με το Insider Intelligence.
Ωστόσο δεν πρόκειται για ένα πρόβλημα που αφορά μόνο το TikTok. Ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ, διευθύνων σύμβουλος της Meta, δήλωσε τον περασμένο μήνα ότι «επί του παρόντος, η αποτελεσματικότητα του Reels είναι πολύ μικρότερη από το Feed, οπότε όσο περισσότερο αυξάνεται το Reels... αφαιρεί λίγο χρόνο από το Feed και στην πραγματικότητα χάνουμε χρήματα».
Η Meta σημειώνει ότι δεν είναι πρώτη φορά που αντιμετωπίζει τέτοιου είδους προβλήματα, καθώς αντίστοιχες οικονομικές δυσκολίες αντιμετώπισε και με τα Stories του Instagram, τα οποία τώρα είναι εξαιρετικά κερδοφόρα για την πλατφόρμα.
Μάλιστα η εταιρεία αυξάνει την κερδοφορία του Reels και αναμένει ότι θα σταματήσει να χάνει χρήματα γύρω στο τέλος του τρέχοντος έτους. Αναγνωρίζει όμως ότι θα περάσει πολύς καιρός μέχρι το Reels να είναι τόσο κερδοφόρο όσο το παλιό news feed. «Γνωρίζουμε ότι μας πήρε αρκετά χρόνια για να φέρουμε το χάσμα κοντά μεταξύ των διαφημίσεων Stories και Feed», δήλωσε η Σούζαν Λι, οικονομική διευθύντρια της Meta, σε μια κλήση για τα κέρδη τον περασμένο μήνα. «Και αναμένουμε ότι αυτό θα πάρει περισσότερο χρόνο για τα Reels».
Κάποιοι αναρωτιούνται αν το χάσμα στην πραγματικότητα δεν θα κλείσει ποτέ. Ακόμα και οι ώριμες εφαρμογές βίντεο δεν μπορούν να συμβαδίσουν με τα παλιά κοινωνικά δίκτυα όταν πρόκειται για την κερδοφορία του χρόνου των χρηστών τους. Το YouTube, το οποίο υπάρχει εδώ και 18 χρόνια, βγάζει λιγότερα από τα μισά χρήματα ανά ώρα χρήστη από ό,τι το Facebook ή το Instagram, εκτιμά ο Bernstein. Στην Κίνα, όπου τα βίντεο μικρής διάρκειας έκαναν θραύση μερικά χρόνια πριν από τη Δύση, οι διαφημίσεις βίντεο μικρής διάρκειας απέδωσαν πέρυσι μόνο το 15% του ποσοστού των διαφημίσεων στις τοπικές εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου.
Αυτό συμβαίνει γιατί πρώτον, ο φόρτος διαφημίσεων σε βίντεο είναι αναπόφευκτα μικρότερος από ό,τι σε μια ροή ειδήσεων με κείμενο και εικόνες. Παρακολουθήστε ένα πεντάλεπτο κλιπ στο YouTube και μπορεί να δείτε τρεις διαφημίσεις- μετακινηθείτε στο Instagram για πέντε λεπτά και μπορεί να δείτε δεκάδες. Η παρακολούθηση βίντεο φαίνεται επίσης να βάζει τους καταναλωτές σε πιο παθητική διάθεση από ό,τι η κύλιση μιας ροής με ενημερώσεις φίλων, καθιστώντας τους λιγότερο πιθανό να κάνουν κλικ για να αγοράσουν.
Η κράτηση 1.000 προβολών για μια διαφήμιση βίντεο στο Instagram Reels κοστίζει περίπου το μισό από ό,τι 1.000 προβολές για μια διαφήμιση στην ροή ειδήσεων του Instagram, αναφέρει η Tinuiti, ένα άλλο μεγάλο πρακτορείο μάρκετινγκ, υπονοώντας ότι οι διαφημιστές βλέπουν τις διαφημίσεις Reels ως λιγότερο πιθανό να δημιουργήσουν κλικ.
Το πρόβλημα, η λύση και ο κίνδυνος για εκτεταμένη κρίση
Οι δημοπρασίες για διαφημίσεις βίντεο είναι λιγότερο ανταγωνιστικές από εκείνες για στατικές διαφημίσεις, επειδή πολλοί διαφημιζόμενοι δεν έχουν ακόμη δημιουργήσει διαφημίσεις σε μορφή βίντεο. Οι μεγάλοι διαφημιστές εκτιμούν τις διαφημίσεις βίντεο (και αναφέρουν ρεκόρ εμπλοκής στο TikTok, όπου τα προϊόντα έχουν γίνει viral με το hashtag #TikTokmademebuyit).
Ωστόσο η πλειοψηφία των μικρών επιχειρήσεων από τις οποίες τα κοινωνικά δίκτυα έχουν βγάλει τα δισεκατομμύρια τους δεν φτιάνουν συχνά βίντεο-διαφημίσεις.
Μόλις το 40% των περίπου 10 εκατομμυρίων διαφημιστών της Meta χρησιμοποιούν διαφημίσεις Reels, λέει η εταιρεία. Η τεχνητή νοημοσύνη ενδέχεται να δώσει τη λύση και στο συγκεκριμένο πρόβλημα, καθώς μπορεί να διευκολύνει το υπόλοιπο 60% να δημιουργήσει διαφημιστικά βίντεο.
Οι κοινωνικές εφαρμογές δεν θα είναι οι μόνοι χαμένοι σε αυτό το νέο, πιο δύσκολο διαφημιστικό περιβάλλον. «Όλες οι διαφημίσεις έχουν να κάνουν με το ποια είναι η επόμενη καλύτερη εναλλακτική λύση», λέει ο Brian Wieser της Madison and Wall, μιας εταιρείας συμβούλων διαφήμισης. Οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι διαθέτουν έναν προϋπολογισμό για να δαπανήσουν για διαφημίσεις σε μια συγκεκριμένη πλατφόρμα, λέει, και «ο προϋπολογισμός είναι ο προϋπολογισμός», ανεξάρτητα από το πόσο μακριά φτάνει.
Αν η διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γίνει λιγότερο αποτελεσματική σε όλους τους τομείς, αυτό θα είναι κακά νέα όχι μόνο για τις πλατφόρμες που πωλούν αυτές τις διαφημίσεις, αλλά και για τους διαφημιζόμενους που τις αγοράζουν.
