Του Γιάννη Γορανίτη
Η ανακοίνωση της οριστικής απόφασης για την ανάκληση του Note 7 και τη συνακόλουθη παύση της παραγωγής του φέρνουν τη Samsung στην καρδιά μιας «τέλειας καταιγίδας». Η προσπάθεια διάσωσης του «καραβιού» θα είναι μακρά και επίπονη και δεν είναι λίγοι όσοι κάνουν λόγο για μια κατάσταση που εγκυμονεί κινδύνους για ολόκληρη την εταιρεία.
Όλα ξεκίνησαν τον περασμένο Αύγουστο, όταν παρουσιάστηκε η νέα έκδοση του Galaxy Note, επονομαζόμενου και iPhone killer. Τα διθυραμβικά review και τα ρεκόρ προπαραγγελιών υποχρέωσαν στελέχη της εταιρείας να αναθεωρήσουν επί τα βελτίω τις προβλέψεις τους για την εμπορική πορεία του καλύτερου smartphone που παρουσίασαν ποτέ. Ο Αύγουστος έμοιαζε ιδανικός για τη Samsung.
Ο Σεπτέμβριος όμως αποδείχθηκε ο χειρότερος μήνας στην ιστορία της. Οι πρώτες φήμες περί ανάφλεξης συσκευών έκαναν την εμφάνισή τους στα social media, ενώ γρήγορα τις διαδέχτηκαν σωρεία φωτογραφιών και αναφορών για φωτιές και εκρήξεις που –προφανώς– αποδίδονταν στην μπαταρία του κινητού. Η ανάκληση 2,5 εκατομμύρια Galaxy Note 7 λίγες ημέρες μετά το λανσάρισμά τους επέφερε ένα πρωτοφανές πλήγμα στα έσοδα και τη φήμη της, αλλά έμοιαζε να καταλαγιάζει τις αντιδράσεις.
Όταν μάλιστα ξεκίνησε το πρόγραμμα ανταλλαγής των προβληματικών συσκευών με καινούριες, η νοτιοκορεατική εταιρεία έμοιαζε να παίρνει μια ανάσα. Αλλά ουδείς μπορούσε να προβλέψει ότι ο Οκτώβριος θα μπορούσε να αποδειχθεί ακόμη χειρότερος…
Πύρινη λαίλαπα
Η πολυδιαφημισμένη ναυαρχίδα της εταιρείας επανέκαμψε στα καταστήματα και, παρά το σκάνδαλο, οι πωλήσεις συνεχίζονταν. Το πρόβλημα όμως ξέφυγε από κάθε έλεγχο, όταν δημοσιοποιήθηκαν οι πρώτες αναφορές για υπερθέρμανση και της νέας «φουρνιάς» των Note 7.
Μετά από τουλάχιστον πέντε περιστατικά στις ΗΠΑ και διψήφιο αριθμό αναφορών στην Ασία, η Samsung ζήτησε από όλους τους κατόχους παλαιών ή νέων μοντέλων του Note 7 να τα απενεργοποιήσουν άμεσα. Μεσολάβησε η ανάφλεξη ενός Note κατά τη διάρκεια πτήσης της Southwest, λόγω της οποίας το αεροπλάνο προσγειώθηκε εκτάκτως, αλλά και η έκρηξη μιας συσκευής σε ένα γεμάτο fast-food στη Σεούλ:
Το ρίσκο που είχε πάρει η Samsung να συνεχίζει κανονικά τη διάθεση της ναυαρχίδας της όχι μόνο δεν απέδωσε, αλλά λειτούργησε ως μπούμερανγκ. Αν και κανείς δεν έχει δώσει ακόμη πειστική εξήγηση για το πρόβλημα, οι τεχνικοί συγκλίνουν στην κατασκευή του κινητού και στη συνάρθρωση της μπαταρίας λιθίου στο υπόλοιπο σώμα. Η αρχική επιχειρηματολογία της Samsung ότι το πρόβλημα αποδίδονταν στις μπαταρίες συγκεκριμένου κατασκευαστή αποδείχθηκε έωλη, αφού και οι νέες «ασφαλείς» συσκευές συνέχισαν να αναφλέγονται.
Ανεξαρτήτως αιτίας πάντως, η εταιρεία οδηγήθηκε στην ταπεινωτική απόφαση της καθολικής ανάκλησης όλων των πωληθέντων Note 7 και της οριστικής διακοπής της παραγωγής νέων.
Είναι πολλά τα λεφτά
Η απόφαση της Samsung για οριστική απόσυρση του Galaxy Note 7 ανακοινώθηκε μετά το κλείσιμο του Χρηματιστηρίου της Σεούλ. Παρ' όλα αυτά, 19 δισεκατομμύρια δολάρια της χρηματιστηριακής της αξίας έκαναν φτερά μετά την πτώση του 8% και οι επόμενες ημέρες δεν προδιαγράφονται αισιόδοξες για την πορεία της.
Επειδή, ως γνωστόν, οι αριθμοί λένε τη μισή αλήθεια, μια πιο προσεκτική ανάγνωση της πορείας της μετοχής μας οδηγεί σε διαφορετικό συμπέρασμα. Κατ' αρχάς η πορεία της μετοχής καθ' όλη τη διάρκεια του 2016 ήταν ανοδική πέρα από κάθε προσδοκία. Επίσης, παρά τα γνωστά προβλήματα με το Note 7, η μετοχή της εταιρείας είχε ανοδικές τάσεις τις τελευταίες εβδομάδες. Την περασμένη εβδομάδα μάλιστα κατέγραψε ρεκόρ ενδοσυνεδριακής ανόδου με +5%, ενώ θετικό πρόσημο είχε η πορεία της και μέχρι προχθές.
Το παράδοξο όμως έχει εξήγηση. Και η εξήγηση έχει όνομα: Paul Singer (ΦΩΤ.). Ο 72χρονος νεοϋορκέζος δισεκατομμυριούχος ελέγχει μέσω της Elliott Management ένα ποσοστό της τάξης του 0,6% στη Samsung Electronics. Κι όμως έχει κατ' επανάληψη υποδείξει τα επόμενα βήματα της εταιρείας και οι προτάσεις του έχουν αποτελέσει αντικείμενο έντονων συζητήσεων μεταξύ επενδυτών και μετόχων.
Photo by World Economic Forum - Flickr: The Global Financial Context: Paul Singer, CC BY-SA 2.0
Η τελευταία του πρόταση διέρρευσε την περασμένη Τετάρτη και έκανε λόγο για εντυπωσιακή αναδιάρθρωση του ομίλου και διανομή μερίσματος ύψους 27 δισ. δολαρίων.
Οι επενδυτές είδαν με πολύ καλό μάτι την υπερφιλόδοξη πρόταση και μετά την ανακοίνωση της Samsung περί «προσεκτικής εξέτασής» της, η μετοχή πήρε την ανιούσα. Μέχρι βέβαια να κυκλοφορήσουν τα νέα για το Note.
Σίγουρα συνετέλεσε και η εκτίμηση της εταιρείας ότι τα κέρδη του ομίλου θα ξεπεράσουν τα προσδοκώμενα όχι μόνο για το 2016, αλλά και για το επίμαχο τρίμηνο Ιουλίου - Σεπτεμβρίου, καθώς υπεραποδίδουν τόσο οι οθόνες (κυρίως οι OLED), όσο και το τμήμα ημιαγωγών της Samsung.
Εξίσου παράδοξη, αλλά απολύτως λογική για όσους ασχολούνται με την τεχνολογία, ακούγεται η πρόβλεψη των αναλυτών της Nakamura ότι τα λειτουργικά κέρδη ολόκληρου του Samsung Group ενδέχεται να αυξηθούν σε επίπεδα ρεκόρ, που ενδέχεται να φτάσουν το 30% (περίπου $7 δισ. κέρδη). Αυτό ακόμη και αν συνυπολογιστεί η ζημιά από την ανάκληση του Note, η οποία εκτιμάται σε περίπου 20 δισ. δολάρια –συμπεριλαμβανομένων των απωλειών από τις πωλήσεις που δεν θα γίνουν.
Brand management
Σε αυτήν τη φάση όμως, η εικόνα της μετοχής δεν είναι πρωτεύουσα για την κορεατική εταιρεία. Αυτό που προέχει είναι η εικόνα του brand που έχει πληγεί ανεπανόρθωτα. Προφανώς η Samsung δεν θα κλείσει, ούτε θα διαλυθεί όπως εικάζουν αψήφιστα διάφοροι αναλυτές. Είναι άλλωστε μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες του πλανήτη και μαζί με τις θυγατρικές της «ευθύνεται» για το 20% των εξαγωγών της Νότιας Κορέας και το 17% του ΑΕΠ της χώρας. Μόνο τα κινητά της εταιρείας αντιπροσωπεύουν το 2% των συνολικών εξαγωγών (αν και τα Note συμβάλλουν απειροελάχιστα σε αυτό το ποσοστό).
Το μέγεθος βέβαια δεν συνεπάγεται ισόβια σταθερότητα, ούτε βέβαια εξασφαλισμένη επιτυχία. Η αναδιάρθρωση της εταιρείας, ακόμη κι αν δεν είναι τόσο εντυπωσιακή όσο προτείνει ο Paul Singer, είναι επιβεβλημένη. Όλοι αναμένουν να δουν πόσο γρήγορα θα συμβεί. Αξιοσημείωτο είναι βέβαια ότι οι επιχειρηματικοί όμιλοι στη Νότια Κορέα (τα λεγόμενα «chaebol») είναι ιδιαίτερα συγκεντρωτικοί και «κλειστοί» σε εξωτερικά ερεθίσματα. Η πανίσχυρη οικογένεια Lee, που ελέγχει τον όμιλο, είναι αυτή που καλείται πλέον να πάρει τις κρίσιμες αποφάσεις. Ακόμη κι αν αυτές είναι εις βάρος της.
«Αν είχε γίνει μια φορά, θα μιλούσαμε για σφάλμα», σχολίασε ο Greg Roh της HMC Investment Securities. «Αλλά έγινε δύο φορές με το ίδιο μοντέλο και αυτό θα συντελέσει στην απώλεια εμπιστοσύνης τον καταναλωτών. Ο λόγος άλλωστε που οι χρήστες προτιμούν προϊόντα εταιρειών όπως η Samsung και η Apple είναι η αξιοπιστία τους». Ο αναλυτής κατέληξε λέγοντας: «η ζημιά στο brand είναι αναπόφευκτη και θα κοστίσει αρκετά στη Samsung να επανέλθει στην πρότερη κατάσταση».
Το άρθρο που δημοσιεύσαμε στις αρχές Σεπτεμβρίου μετά την ανάκληση των πρώτων συσκευών κατέληγε: «Το επόμενο διάστημα οι Κορεάτες θα βαδίσουν σε ένα τεντωμένο σχοινί. Αν διατηρήσουν την ψυχραιμία τους και κινηθούν μεθοδικά, θα φτάσουν αισίως μέχρι την άλλη άκρη. Αν βιαστούν, ενδέχεται θα καταφέρουν ένα δύσκολα επανορθώσιμο πλήγμα στη φήμη του “Galaxy” brand που με τόσο κόπο έχτισαν».
Απ' ό,τι φαίνεται, δεν αποδείχθηκαν καλοί στην ισορροπία πάνω στο τεντωμένο σχοινί. Μένει τώρα να δούμε αν η πτώση θα ανακοπεί και με ποιο κόστος.
