Του Λευτέρη Παπαγεωργίου*
Το CBS είναι ένα από τα δημοφιλέστερα ΜΜΕ της Αμερικής. Το δελτίο ειδήσεων του καναλιού, κατά τις δεκαετίες του 1960 και 1970, απολάμβανε τα υψηλότερα ποσοστά τηλεθέασης. Κύριος λόγος για αυτό ήταν ο Walter Cronkite, παρουσιαστής των ειδήσεων επί δεκαεννιά συναπτά έτη, από το 1962 μέχρι το 1981.
Το 1970, έγινε µια σφυγμομέτρηση ανάμεσα στους Αμερικανούς για το ποιο δηµόσιο πρόσωπο εµπιστευόταν περισσότερο ο Αμερικανός πολίτης και ο Walter Cronkite βγήκε πρώτος, µε μεγάλη διαφορά από τους υπόλοιπους!
Στη συνέχεια της λίστας ήταν ο Πρόεδρος της Αμερικής, θρησκευτικοί ηγέτες ενώ ακολουθούσαν µέλη της Γερουσίας, του Κογκρέσου κλπ.
Αυτό βέβαια, δεν χτίστηκε σε μια νύχτα. Χρειάστηκαν πολλά έτη συνεχούς παρουσίας και συνέπειας λόγων και έργων του θρυλικού Αμερικανού δημοσιογράφου, για να οικοδομηθεί αυτό το προφίλ.
Ο Simon Sinec συνηθίζει να λέει ότι: «το να χτίζεις την εμπιστοσύνη είναι σαν να χτίζεις το σώμα σου. Σαν να πηγαίνεις σε ένα γυμναστήριο. Την πρώτη μέρα δεν θα δεις τίποτα. Τη δεύτερη μέρα ίσως νιώσεις κάποια πονάκια. Εάν όμως, συνεχίσεις να πηγαίνεις, σε δύο εβδομάδες αρχίζεις να βλέπεις αποτελέσματα. Μετά από δύο μήνες καταλαβαίνεις ότι η προσπάθειά σου έχει αποτέλεσμα και αρχίζεις να χτίζεις κορμί».
Το σαφές μήνυμα είναι ότι απαιτείται επιμονή, υπομονή και συνέπεια. Να μπορείς να εκπέμπεις συνεχώς το ίδιο μήνυμα, το σωστό μήνυμα, το µήνυµα που σε εκφράζει.
Εν συντομία λοιπόν, ο δρόμος προς τις πωλήσεις, απαιτεί χρόνο!
Γιατί όταν έχεις μια startup, κατά κανόνα έχεις ένα προϊόν που πολλές φορές δεν το έχει ξαναδεί η αγορά. Ή δεν το έχει δει ο πελάτης που πας να πουλήσεις. Και σίγουρα, δεν χαίρεις καμίας εμπιστοσύνης, διότι δεν έχεις track record. Είσαι ένα νέο παιδί, που πας να πείσεις ένα υψηλόβαθμο στέλεχος, το οποίο ρισκάρει και µόνο που σε εµπιστεύεται.
Εσύ λοιπόν, για να πουλήσεις πρέπει να κερδίσεις την εμπιστοσύνη του. ∆εν ξέρει τι θα του προτείνεις, όπως δεν ξέρει και πόση ώρα θα ξοδέψεις από τον χρόνο του.
Σίγουρα, δεν θέλει να ρισκάρει κεφάλαια της εταιρίας για κάτι που ενέχει μεγάλο κίνδυνο για τον ίδιο και τους συνεργάτες του. Και σίγουρα δεν θέλει να επενδύσει χρόνο και χρήμα σε μια κακή επιλογή.
Ο µόνος τρόπος για να συμβεί αυτό είναι να σε εµπιστευτεί.
Σε κάθε άλλη περίπτωση, ρισκάρει περισσότερα από όσα είναι διατεθειμένος να χάσει. Και δεν έχει να κάνει µόνο µε τα χρήματα. Έχει να κάνει µε τη θέση του στην εταιρία, µε την ικανότητα να κάνει σωστές επιλογές, µε την αμφισβήτηση που µια λάθος επιλογή θα μπορούσε να επιφέρει στο όνοµά του. Άρα ξεκάθαρα, θα πρέπει να σε εµπιστευτεί!
Ποιες είναι οι εταιρίες που απολαμβάνουν την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη των πελατών τους;
Το entrepreneur.com αναφέρει εταιρίες όπως η NIKE, η Coca Cola, η Amazon, η Apple όπως και η Southwest Airlines.
Γιατί; Πώς ξέρεις ότι όταν αφήνεις τις βαλίτσες σου στην Southwest Airlines ότι δεν θα τις χάσεις; Πώς ξέρεις ότι όταν πιεις μια Coca Cola ή έναν καφέ στα Starbucks, δεν θα αρρωστήσεις;
Το συµφωνητικό αποδοχής των όρων χρήσης των i-Tunes είναι διακόσιες είκοσι εννέα σελίδες. ∆εν ξέρω ούτε έναν άνθρωπο, που να το διάβασε. Όλοι όµως το υπογράφουν. Γιατί;
Γιατί εµπιστεύεσαι την εταιρία. Γιατί το έκανες ξανά στο παρελθόν χωρίς συνέπειες. Γιατί το έκαναν εκατομμύρια άλλοι άνθρωποι πριν από σένα και δεν έπαθαν κάτι. Γιατί αυτές οι εταιρίες αποτελούνται από ανθρώπους που ξέρουν τι κάνουν, οπότε εµπιστεύεσαι τις ικανότητές τους.
Ακόμα και το καλύτερο προϊόν να έχεις, στην καλύτερη τιµή, αν λείπει η εμπιστοσύνη η προσπάθεια αποτυγχάνει.
Πριν από λίγα χρόνια, δύο κωμικοί της Αγγλίας έκαναν ένα τολμηρό πείραµα. Ζήτησαν από τον Ed Sheeran, έναν από τους δημοφιλέστερους τραγουδιστές στον κόσμο, να παίξει σε ένα υπόγειο ενός κτιρίου σε κακόφημο δρόμο. Έβαλαν μια ταμπέλα έξω από μαγαζί και ένας κακοντυμένος τύπος καλούσε τους περαστικούς να µπουν μέσα για να απολαύσουν τον Ed Sheeran µε δύο λίρες εισιτήριο, µόνο!
∆υόμιση ώρες μετά, κανείς δεν έμπαινε στο υπόγειο. Η μέρα έληξε µε εισπράξεις τεσσάρων λιρών από ένα παράτολμο ζευγάρι τουριστών, οι οποίοι δεν μπορούσαν να πιστέψουν την τύχη τους. Βλέπεις, δεν έχεις κάθε μέρα έναν παγκόσμιο σταρ να παίζει για σένα, σε απόσταση λίγων εκατοστών.
Ο πωλητής του δρόμου έκανε ό,τι έλεγε το εγχειρίδιο των πωλητών. Μιλούσε στον κόσμο προωθώντας το προϊόν του, επέλεγε διαφορετική στρατηγική για κάθε υποψήφιο πελάτη που περνούσε, μέχρι και δημιούργησε το αίσθημα του επείγοντος, λέγοντας ότι ο Ed Sheeran θα ήταν εκεί μέχρι το μεσημέρι.
Τίποτα όμως δεν ήταν ικανό να ξεπεράσει την έλλειψη εμπιστοσύνης που δημιουργούσε στον κόσμο η συγκεκριμένη κατάσταση, έστω και αν η καλή εκδοχή – να λέει ο πωλητής την αλήθεια – ήταν εξαιρετικά ελκυστική.
Γιατί; Διότι η μόνη ερώτηση, που κυριαρχεί στο μυαλό του καταναλωτή είναι: «ποιο είναι το χειρότερο, που μπορεί να συμβεί;».
Αν η κατάληξη έχει πιθανότητες να είναι πολύ άσχημη, τότε το μυαλό του ανθρώπου πηγαίνει µόνο εκεί.
AP Photo
* Ο Λευτέρης Παπαγεωργίου είναι ο CEO της Entranet και συγγραφέας των βιβλίων: "Startups. Από την ιδέα, στην παγκόσμια αγορά" και "Startups. Οι πωλήσεις". Το άρθρο περιέχει αποσπάσματα από τα δύο βιβλία.
