Ο Νίκος ο Παππάς έκανε χτες μια σημαντική ενέργεια για την διαφάνεια στον χώρο του Τύπου. Ρυθμίζει με ικανοποιητικό τρόπο τα θέματα της διαφήμισης. Βρήκα να πω κάτι καλό για την κυβέρνηση του ΣΥΡΙΖΑ και για τον Νίκο τον Παππά; Αρχίζω, πραγματικά, να ανησυχώ! Κάτι θα πρέπει να μου έχει συμβεί και αδυνατώ να βρω τις παγίδες με την πρώτη!
Για να καταλάβουμε όλοι τι συμβαίνει: Το μεγάλο πρόβλημα στην αγορά των media είναι αυτό των επιστροφών. Το μέσο ενημέρωσης είναι «υποχρεωμένο» να επιστρέψει σημαντικά ποσά σε διαφημιστικές εταιρείες στο τέλος κάθε χρονιάς, με βάση τον τζίρο. Ακόμη κι αν δεν έχει υπογράψει σχετική συμφωνία, υπάρχει ένα εθιμικό δίκαιο. Τα ποσοστά αυτά κυμαίνονται από 9,9% ως και 25%, ενώ σε αρκετές περιπτώσεις παρεμβάλλονται περισσότεροι του ενός «δικαιούχοι», με αποτέλεσμα ο λογαριασμός να φουσκώνει επικίνδυνα.
Είναι η πηγή της αδιαφάνειας ή μία από τις κυριότερες πηγές! Η διαφημιστική ισχυρίζεται ότι ένα σημαντικό μέρος αυτού του bonus γυρίζει στον διαφημιζόμενο και ότι με το υπολειπόμενο ποσό εξασφαλίζει τις αμοιβές της για τις υπηρεσίες που προσφέρει. Κι έτσι είναι! Μόνο που δεν είναι εύκολο να κατανοήσει κανείς για ποιόν λόγο χρειάζεται να γίνει μία τόσο μεγάλη διαδρομή και να φύγει ένα ποσό από το ταμείο του διαφημιζόμενου και να επιστρέψει στην συνέχεια και μετά από αρκετούς μήνες. Συμβαίνει και στο εξωτερικό! Αν τώρα γίνεται στο εξωτερικό όπως γίνεται και στην Ελλάδα, θα σας γελάσω.
Γιατί είναι πηγή αδιαφάνειας η επιστροφή προς τις διαφημιστικές; Είναι εξ ορισμού παράλογο να πρέπει ο πωλητής μιας υπηρεσίας να ικανοποιήσει οικονομικά τον απεσταλμένο του αγοραστή! Γεννάται αυτόματα το ερώτημα ποιανού το συμφέρον εξυπηρετεί, τελικά, ο απεσταλμένος, δηλαδή ο διαφημιστής. Από την άλλη πλευρά, οι διαφημιστικές έφτασαν στο σημείο να αποδέχονται καταστροφικές για τις ίδιες συμφωνίες με πελάτες, ελπίζοντας να βγάλουν το κόστος των δικών τους υπηρεσιών από τα media. Μια σκέτη τρέλα.
Λέγεται ότι αυτή η πρακτική εξυπηρέτησε στα παλιά τα χρόνια το μαύρο πολιτικό χρήμα. Η ουσία είναι ότι ο τρόπος που λειτουργούσε αυτή η αγορά δεν ήταν σωστός.
Η κυβέρνηση Σαμαρά έκανε μία προσπάθεια να βάλει τάξη στην αταξία, αλλά η εφαρμογή του νόμου σκόνταψε στην αλλαγή της κυβέρνησης. Κι έρχεται τώρα ο κ. Παππάς να δώσει ένα διαφοροποιημένο σχέδιο σε σχέση με εκείνο, το οποίο, όμως, βάζει μια τάξη στην αγορά. Δεν θα μπούμε στην διαδικασία να κρίνουμε ποιο ήταν το καλύτερο σχέδιο. Στο τέλος δεν έχει και ιδιαίτερη σημασία. Εκείνο που πρέπει να κρατήσουμε είναι ότι επιβάλλονται κανόνες διαφάνειας, με κύριο χαρακτηριστικό ότι όλες οι παράμετροι μιας συναλλαγής είναι γνωστές σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη (μέσο, διαφημιζόμενο και διαφημιστή).
Εκεί που έχουμε αμφιβολίες είναι στην δημιουργία του ηλεκτρονικού συστήματος διάθεσης του τηλεοπτικού διαφημιστικού χώρου. Είναι μεγάλο θέμα, αλλά άλλης κατηγορίας.
Να πούμε, λοιπόν, ότι βρήκαμε κάτι καινούργιο που έφερε η κυβέρνηση; Κάτι που βελτιώνει την ζωή των ανθρώπων; Κάτι που διευκολύνει την διαφάνεια, τις συναλλαγές και την επιχειρηματικότητα; Μάλλον ναι! Με την … επιφύλαξη ότι δεν μας έχει … ξεφύγει κάτι! Συγνώμη Νίκο Παππά για την επιφυλακτικότητα, αλλά έχει τρομάξει το μάτι μας με σας!
Θανάσης Μαυρίδης
[email protected]
