Όλα δείχνουν ότι το εμβόλιο κατά της covid-19 θα είναι σύντομα διαθέσιμο στη χώρα μας. Ως στόχος τίθεται να εμβολιαστεί το μεγαλύτερο δυνατό μέρος του πληθυσμού. Όμως τα δεδομένα έχουν ως εξής:
- Στις έρευνες (στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς) καταγράφεται ως επιφυλακτικό ή αρνητικό για το εμβόλιο ένα ποσοστό 25% - 50%. Η εμπειρία από πολιτικές έρευνες και θεωρούμενες ως «αντι-συστημικές» θέσεις δείχνει ότι το ποσοστό αυτό ίσως υποτιμάται σε κάποιο βαθμό. Σίγουρα πάντως είναι υπό διαμόρφωση και άρα ευμετάβλητο -προς τα πάνω ή προς τα κάτω.
- Οι ειδικοί προσδιορίζουν ως τελικό ζητούμενο να εμβολιαστεί τουλάχιστον το 70%. Ίσως και παραπάνω. Όλοι αυτοί οι άνθρωποι δεν θα πρέπει απλώς να απαντήσουν θετικά σε μια έρευνα, αλλά να πάνε να κάνουν το εμβόλιο. Κάτι προφανώς πιο δύσκολο, ενώ μάλιστα είναι δεδομένο ότι εκείνη την περίοδο θα δέχονται καταιγισμό αντικρουόμενων μηνυμάτων.
Συνεπώς έχουμε μπροστά μας μία περίπτωση που η επικοινωνία δεν είναι απλώς σημαντική. Καλείται να σώσει ζωές. Όχι μόνο στη χώρα μας, βέβαια, αλλά παγκοσμίως. Η επικοινωνία για το εμβόλιο -δηλαδή όχι απλώς η όποια οργανωμένη καμπάνια αλλά συνολικά κάθε δημόσια αναφορά ή ενέργεια σχετικά με το εμβόλιο- οφείλει να απευθύνεται στο σύνολο των πολιτών. Δεν αρκεί να πείσει τους περισσότερους. Ο στόχος είναι να τους/μας πείσει σχεδόν όλους. Κι αυτό μπορεί να γίνει, μόνο αν παρουσιάζει ορισμένα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά:
- Να μην είναι «αφ’υψηλού». Είναι καιρός να αξιοποιηθεί η συσσωρευμένη εμπειρία των τελευταίων ετών που δείχνει ότι μεγάλο μέρος της κοινής γνώμης κλείνει τα αυτιά του όταν αισθάνεται πως αυτό που αντιλαμβάνεται ως «το σύστημα» συστρατεύεται υπέρ μίας άποψης. Επιπλέον, σε αυτές ακριβώς τις περιπτώσεις ο λαϊκισμός λειτουργεί πιο διαβρωτικά.
Τα παραδείγματα –στα οποία μάλιστα στόχος ήταν απλώς να πειστεί η πλειοψηφία και όχι το σύνολο όπως τώρα- είναι πολλά, από το δικό μας δημοψήφισμα έως το Brexit και σειρά εκλογικών αναμετρήσεων διεθνώς. Άρα εδώ δεν χωράει επικοινωνία κουνώντας το δάχτυλο, ούτε από μια «πεφωτισμένη ελίτ». Επίσης, καμία αντίθετη άποψη δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί υπεροπτικά –πόσο μάλλον όταν ορισμένοι προβληματισμοί δεν στερούνται λογικής. Αλλά χρειάζεται και προετοιμασία για «μάχη» πολυεπίπεδη και μέχρι εσχάτων.
- Να μείνει μακριά από κομματικές αντιπαραθέσεις. Και αυτό αποτελεί ευθύνη τόσο της κυβέρνησης, όσο και των κομμάτων της αντιπολίτευσης. Κάθε μικροκομματικός διαξιφισμός γύρω από οτιδήποτε σχετίζεται με το εμβόλιο, μπορεί να θολώσει την εικόνα, να εγείρει αμφιβολίες, να διευκολύνει το πεδίο ανάπτυξης αντιρρήσεων και αντιδράσεων.
- Να γίνει με ενσυναίσθηση. Για να απευθυνθείς στην καθεμία και στον καθένα ξεχωριστά και σε όλους μαζί, πρέπει να νιώσεις όπως νιώθουν. Να κατανοήσεις τις ανάγκες τους. Να καθησυχάσεις πειστικά και όχι επιπόλαια. Να συμμεριστείς τους προβληματισμούς τους. Να μην αντιμετωπίσεις την κάθε δεύτερη σκέψη ή αναστολή ως συνωμοσιολογία. Αλλά ακόμα και την πιο χοντροκομμένη συνωμοσιολογία να την αντιμετωπίσεις με προσοχή και υπευθυνότητα.
- Να είναι ειλικρινής και να δίνει πληροφορίες. Με ορθό λόγο, εκλαϊκευμένη επιστημονικότητα, ευθύτητα και χωρίς να έχει τίποτα να κρύψει. Ο κόσμος πρέπει να μάθει με λεπτομέρειες τι καλείται να κάνει, πώς θα το κάνει, τι αποτελέσματα θα έχει αυτό στον εαυτό του και την κοινότητα.
Πρέπει να λάβει απαντήσεις σε όλα. Από τα πιο απλά («θα πονάει;», «θα ανεβάσω πυρετό;») έως τα πιο σύνθετα και πολύ πιο σημαντικά. Χωρίς να δημιουργούνται υπερπροσδοκίες, αν αυτές δεν αντιστοιχούν πλήρως στη θετική επίδραση που θα έχει ο εμβολιασμός στο ίδιο το άτομο και στο κοινωνικό σύνολο. Και χωρίς μισόλογα που στην πράξη θα διαψευστούν και τότε θα δώσουν τροφή για νέες αμφιβολίες αλλά και συνωμοσιολογικά σενάρια. (Ας θυμηθούμε πόσο κόστισε το ότι στην πρώτη φάση της πανδημίας, η -σωστή τότε- επίκληση για μη γενικευμένη χρήση της μάσκας, υποστηρίχτηκε και από άστοχα επιχειρήματα που τελικά δυσκόλεψαν την –επίσης σωστή για τη δεύτερη φάση - υποχρεωτική χρήση της μάσκας.)
- Να κινητοποιεί. Ο τελικός στόχος είναι να διαμορφωθεί στάση και δράση, όχι απλώς άποψη. Και πάντα είναι πιο δύσκολο να πειστείς να κάνεις κάτι, παρά απλώς να μην το κάνεις. Στην τελική κινητοποίηση, παίζει ρόλο σίγουρα η λογική, αλλά ακόμα μεγαλύτερο ρόλο παίζει και το συναίσθημα. Η δύναμη του word of mouth, ιδίως από τους πρώτους που θα κάνουν το εμβόλιο, μπορεί να είναι εξαιρετικά ισχυρή. Ενώ αποδεδειγμένα –με πιο πρόσφατο και απολύτως συναφές παράδειγμα το πρώτο λοκντάουν- σε ένα θέμα με τόσο μεγάλη διεθνή διάσταση, είναι σημαντικό και να τίθεται ένας «εθνικός στόχος» τον οποίον όλες και όλοι μαζί καλούμαστε να επιτύχουμε.
Σε μια εποχή που, ιδίως στα social media, αποδεδειγμένα τα fake news ταξιδεύουν πιο γρήγορα, τίποτα από τα παραπάνω δεν είναι απλό.
Σε αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση που βιώνουμε, το έχουμε ακούσει πολλές φορές αλλά είναι αλήθεια: Οι επόμενοι μήνες θα είναι κρίσιμοι. Μόνο που αυτή τη φορά, η κρισιμότητα μεταφέρεται σε μεγάλο βαθμό στο πεδίο της επικοινωνίας. Και η επικοινωνία για να αποδώσει, θα πρέπει με ειλικρίνεια, γνησιότητα και στρατηγική στόχευση να απευθυνθεί σε όλη την κοινωνία.
* Ο Άκης Γεωργακέλλος είναι σύμβουλος στρατηγικής & επικοινωνίας
