Της Αλεξάνδρας Χριστοπούλου*
Μια αλλαγή στην εταιρική κουλτούρα μπορεί να αυξήσει έως και 20 φορές την κερδοφορία ανά πελάτη. Είναι γνωστό πως κάθε φορά που ως καταναλωτές αγοράζουμε ένα προϊόν, «σερφάρουμε» σε έναν ιστότοπο, εγγραφόμαστε σε ένα newsletter ή σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, δίνουμε στις εταιρείες που συναλλασσόμαστε πρόσβαση σε προσωπικά δεδομένα καθώς και δεδομένα που αφορούν στις καταναλωτικές μας συνήθειες. Πως όμως επηρεάζει η «έκρηξη» των δεδομένων το τοπίο στις επιχειρήσεις; Έχουν οι εταιρείες την πολυτέλεια να αγνοούν την πληροφορία που συγκεντρώνουν για τις καταναλωτικές προτιμήσεις των πελατών τους; Τι απαιτήσεις έχουν οι ίδιοι οι καταναλωτές από τις εταιρείες με τις οποίες συναλλάσσονται;
Ξεκινώντας από τους καταναλωτές, 6 στους 10 πελάτες παγκοσμίως αναμένουν καλύτερες και πιο προσωποιημένες εμπειρίες από τις εταιρείες που διατηρούν τα προσωπικά και συναλλακτικά τους δεδομένα, ενώ 5 στους 10 καταναλωτές δηλώνουν ότι ενοχλούνται όταν οι εταιρείες δεν χρησιμοποιούν την πληροφορία που κατέχουν για να προσφέρουν καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες (1).
Η «απαίτηση» αυτή των καταναλωτών, αρχίζει πλέον να αποτυπώνεται και στα πραγματικά αποτελέσματα των εταιρειών. Οι επιχειρήσεις που επενδύουν συστηματικά στη διαχείριση των δεδομένων των πελατών τους μέσω των customer analytics, εμφανίζουν σημαντικό πλεονέκτημα σε όλους τους δείκτες αποδοτικότητας σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, καθώς επιτυγχάνουν μέχρι και 23 φορές υψηλότερες αποδόσεις στην προσέλκυση νέων πελατών, 9 φορές υψηλότερο customer loyalty, 6 φορές υψηλότερο βαθμό ικανοποίησης των πελατών τους, γεγονός που συνολικά μεταφράζεται σε 20 φορές υψηλότερη κερδοφορία ανά πελάτη(2).
Η αποδοτικότητα των customer analytics διαφέρει ανά κλάδο. Ο κλάδος που μπορεί να αποκομίσει το μεγαλύτερο όφελος μέσα από την ανάλυση των δεδομένων καταναλωτικής συμπεριφοράς, είναι ο κλάδος του λιανεμπορίου. Στην πράξη ωστόσο, οι εταιρείες λιανεμπορίου παγκοσμίως και ιδιαίτερα στην Ελλάδα, είναι εκείνες οι οποίες έχουν κάνει τις μικρότερες επενδύσεις στον τομέα των customer analytics. Η έλλειψη της κατάλληλης τεχνογνωσίας, σε συνδυασμό με τη σφιχτή πολιτική διαχείρισης κόστους που ακολουθούν οι εταιρείες στον κλάδο του retail, είναι δύο βασικοί λόγοι που έχουν συμβάλλει στην υστέρηση του κλάδου στην υιοθέτηση πρακτικών διαχείρισης των δεδομένων των πελατών τους. Ο βασικότερος λόγος ωστόσο, που έχει συμβάλλει αποτρεπτικά στην αξιοποίηση των customer analytics, προέρχεται από τη δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις να μετατρέψουν την ανάλυση σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω μετρήσιμων αποτελεσμάτων.
Για να μπορέσουν οι εταιρείες να αξιοποιήσουν τις μεγάλες ευκαιρίες ανάπτυξης που κρύβονται στα δεδομένα των πελατών τους, θα πρέπει να πληρούνται ταυτόχρονα οι παρακάτω προϋποθέσεις: Καταρχήν θα πρέπει να υπάρχει η κατάλληλη τεχνική υποδομή που θα επιτρέπει στην εταιρεία να συλλέγει, να συγκεντρώνει και να διαχειρίζεται τη διαθέσιμη πληροφορία. Τα δεδομένα έρχονται σε όλα τα είδη και μεγέθη, οπότε είναι ιδιαίτερα σημαντικό οι εταιρείες να μπορούν να μετατρέψουν τα δεδομένα αυτά από «θόρυβο» σε αξιοποιήσιμα εργαλεία.
Παράλληλα, θα πρέπει να αναζητηθεί το κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό που θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν τα δεδομένα των πελατών τους τόσο για την εμπορική τους ανάπτυξη όσο και για τη βελτιστοποίηση των υφιστάμενων διαδικασιών τους. Και εδώ όμως τα πράγματα είναι αρκετά σύνθετα καθώς οι εταιρείες πρέπει να συμπληρώσουν πολλαπλούς ρόλους με συγκεκριμένα σύνολα δεξιοτήτων, σε όλη την αλυσίδα των analytics. Αν κάποιος ρόλος στην αλυσίδα των analytics δεν λειτουργήσει σωστά, ή δεν έχει προβλεφθεί στη στελέχωση του δυναμικού, περιορίζεται σημαντικά η ικανότητα της ανάλυσης στο να αποδώσει έμπρακτα και μετρήσιμα αποτελέσματα σε μια επιχείρηση. Το να αποκτηθούν οι δεξιότητες αυτές εσωτερικά στον οργανισμό απαιτεί επένδυση, τόσο σε χρόνο όσο και σε χρήμα, καθώς πολύ σπάνια οι συγκεκριμένες δεξιότητες μπορούν να καλυφθούν από έναν μόνο επαγγελματία. Για το λόγο αυτό, όλο και περισσότερες εταιρείες επιλέγουν να ανατρέξουν σε εξωτερικούς συνεργάτες οι οποίοι θα τους παρέχουν αξιόπιστες λύσεις σε όλο το φάσμα της αλυσίδας των analytics, από τους «data cleansers» μέχρι τους «Business solution architects».
Ωστόσο, η πιο σημαντική αλλαγή που πρέπει να επέλθει σε μια εταιρεία για να μεγιστοποιηθούν τα οφέλη από τα analytics – αλλαγή που μόνο ο διευθύνων σύμβουλος μπορεί να επιφέρει – είναι η διαμόρφωση μιας συνολικής εταιρικής κουλτούρας, που θα θέτει την ανάλυση στο επίκεντρο κάθε εταιρικής διαδικασίας. Η φιλοδοξία, στην πραγματικότητα, πρέπει να είναι η τελική εξάλειψη του ξεχωριστού όρου "analytics" από το εταιρικό λεξιλόγιο, και η διαχείριση των δεδομένων να αποτελεί μέρος του συνόλου των διεργασιών και τμημάτων της κάθε επιχείρησης.
* Η κα Αλεξάνδρα Χριστοπούλου είναι CEO της ClientIQ.
- Πηγή: 2016 Aimia Loyalty Lens
- Πηγή: McKinsey DataMatics 2
