Το αφήγημα μιας εταιρίας, το στόρι που εμείς οι αναλυτές περιγράφουμε στους επενδυτές ή σημαντικά οικονομικά ιστορικά γεγονότα που συνδέονται με εταιρίες παίζουν σημαντικό ρόλο στη λήψη των επενδυτικών αποφάσεων. Το ερώτημα είναι βέβαια πόσο βοηθάει το αφήγημα την εξέλιξη της τιμής στο ταμπλό.
Σε αυτό το ερώτημα έρχεται μια μελέτη από το όχι και πολύ μακρινό 2021 να δώσει απαντήσεις. Για τα συμπεράσματα αυτής της μελέτης έγιναν δύο διαδικτυακές έρευνες με 1.500 άτομα που τους ζητήθηκε να πουλήσουν δύο προϊόντα. Μια κούπα του καφέ και ένα καπέλο. Στην περίπτωση της κούπας ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να καταγράψουν τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα της καθώς και την κατάσταση της σε μορφή λίστας ή σε μορφή ιστορίας. Επίσης ζητήθηκε να περιγράψουν πως απέκτησαν την κούπα και γιατί τους είναι τόσο σημαντική η κατοχή της.
Στο τέλος τους ζητήθηκε να δώσουν μία τιμή στην οποία θα πουλούσαν ή απλώς να δηλώσουν αν δεν θα επιθυμούσαν να πουλήσουν την κούπα σε οποιαδήποτε τιμή. Σημειώστε ότι η κούπα δεν είχε καμία απολύτως προηγούμενη σχέση που να συνδέει τους συμμετέχοντες. Απλώς έπρεπε να εφεύρουν μια ιστορία που τους συνέδεε με αυτή.
Παρόλα αυτά το 23% των συμμετεχόντων που έγραψε μια -υποθετική- ιστορία για την κούπα εμφανίστηκε απρόθυμο να πουλήσει σε οποιαδήποτε τιμή σε αντίθεση με το 17% που έκανε μια απλή λίστα των χαρακτηριστικών. Ακόμα, από όσους ήθελαν να πουλήσουν, όσοι έφτιαξαν μια ιστορία ανέφεραν ότι θα πουλούσαν σε ψηλότερες τιμές από όσους είχαν απλώς καταγράψει σε μορφή bullet points τους λόγους που κατέχουν την κούπα.
Για να επιβεβαιώσουν τα αποτελέσματα οι ερευνητές έκαναν και ένα δεύτερο πείραμα, αυτήν τη φορά με ένα καπέλο, αλλά με διαφορετικούς συμμετέχοντες οι οποίοι επίσης θα κατέγραφαν τις απόψεις τους σε λίστα ή σε αφήγημα. Σε αυτό το πείραμα η διαφορά ήταν ότι οι κάτοχοι είχαν εμπειρίες που συνδέονταν με την απόκτηση του καπέλου καθώς και ότι η κατοχή του για κάποιους είχε ειδική προσωπική σημασία. Το αποτέλεσμα έδειξε ότι ακόμα λιγότεροι επιθυμούσαν να πουλήσουν το καπέλο και από όσους είχαν προσωπική σύνδεση με το αντικείμενο η πρόθεση τους να πουλήσουν ήταν ακόμα μικρότερη. Εξυπακούεται ότι και οι τιμές πώλησης που θα δεχόντουσαν να πουλήσουν ήταν ακόμα ψηλότερες.
Κατά μέσο όρο τα δύο πειράματα έδειξαν ότι όσοι έγραψαν μια ιστορία για τα αντικείμενα ήταν απρόθυμοι να τα πουλήσουν κατά τα 2/3, ενώ στην περίπτωση του καπέλου θα δεχόντουσαν να πουλήσουν σε τίμημα 25% - 80% ανάλογα με τις περιστάσεις. Όμως τι σχέση έχουν όλα αυτά με τις μετοχές;
Σκεφτείτε τις εταιρίες που έχουν τη μεγαλύτερη δημοσιότητα στις ημέρες μας. Σχεδόν όλες δημιουργήσει ένα αφήγημα και έχουν χτίσει μια προσωπική σχέση με πολλούς από τους επενδυτές τους. Η Apple για παράδειγμα έχει ένα φανατικό κοινό που δεν την ακολουθεί μόνο προιοντικά αλλά και χρηματιστηριακά. Το ίδιο και η Tesla: Ο ιδρυτής της είναι μια χαρισματική μορφή επιχειρηματία που εμπνέει κυρίως νέους. Ονόματα όπως η Google, το Facebook, η Netflix κ.α. εκτός από έσοδα και κέρδη έχουν γύρω τους ένα στόρι, μια δέσμευση με τους επενδυτές που πατάει σε ένα προσωπικό αφήγημα για τον καθένα. Το γεγονός ότι αυτές οι μετοχές διαπραγματεύονται με ένα premium σε σχέση με την υπόλοιπη αγορά δεν είναι τυχαίο.
Στην ελληνική αγορά οι δεσμοί ίσως να μην είναι τόσο ισχυροί παρόλα αυτά οι επενδυτές τείνουν να συνδέονται και με αφηγήματα που έχουν να κάνουν με την προσωπική πορεία του επιχειρηματία, μπαίνοντας συχνά στη λογική μιας οικειότητας αναφερόμενοι στην εταιρία (ή τη μετοχή) με το μικρό όνομα του βασικού μετόχου. Αυτή η οικειότητα, παρότι δεν προκύπτει από πουθενά, είναι μέρος του αφηγήματος και της τήρησης μιας άγραφης υπόσχεσης δέσμευσης και των δύο πλευρών.
Το αφήγημα μετράει. Συνδέει με μια ειδική σχέση δέσμευσης που έχει διάρκεια και προσδίδει αξία. Σκεφτείτε ότι αν ένα καπέλο ή μια κούπα μπορεί να αυξήσει την αξία του 25% με 80% παραπάνω από την τιμή κτήσης του, τι μπορεί να συμβεί σε μετοχές, real estate, αντίκες, πίνακες τέχνης κλπ!
